Evolusi Generasi Z dalam Ekonomi Digital

Ketika kebanyakan saintis dan penyelidik meneliti konsep generasi dari sudut kohort kelahiran atau kitar hayat manusia, Karl Mannheim (1893–1947) seorang ahli sosiologi berbangsa Hungary memperkenalkan pendekatan yang berbeza. Beliau melihat generasi sebagai kunci untuk memahami sebab perubahan dalam masyarakat.

Pendekatan ini dihuraikan dalam esei ilmiahnya yang berjudul The Problem of Generations diterbitkan pada tahun 1923. Esei tersebut mencetuskan perdebatan meluas dalam kalangan akademik dan pemikir kerana membincangkan isu baharu yang menghubungkan masyarakat, biologi dan sosial dari segi masa, bahasa dan pengetahuan.

Dalam esei itu, Mannheim menegaskan bahawa perubahan sosial berlaku apabila generasi baharu gagal memperkenalkan idea yang mampu menangani cabaran masyarakat. Oleh itu, beliau berpendapat bahawa generasi serta cara pemikiran yang dibawa oleh mereka merupakan mekanisme penting dalam proses perubahan sosial.

Menurut Mannheim, generasi ialah kumpulan individu yang terbentuk secara sosial dalam lingkungan umur tertentu dan ditakrifkan oleh pengalaman bersama terhadap peristiwa sejarah dan sosial yang besar seperti peperangan, krisis ekonomi atau pergolakan politik. Peristiwa ini membentuk perspektif dunia yang berbeza antara satu generasi dengan yang lain. Konsep ini kemudian diperluas oleh ahli sains sosial lain yang mentakrifkan generasi sebagai agregat individu yang mengalami peristiwa yang sama dalam tempoh masa yang serupa.

Pendekatan pembinaan sosial terhadap generasi diperincikan lagi oleh David P. Costanza, Cort W. Rudolph dan Hannes Zacher dalam artikel mereka Are Generations a Useful Concept? (Acta Psychologica, Jilid 241, November 2023). Mereka mengemukakan tiga prinsip utama seperti yang berikut:

1. Generasi sebagai konstruk sosial – Generasi tidak wujud secara objektif tetapi terbentuk melalui penerimaan sosial dengan sempadan yang fleksibel dan boleh berubah.
2. Fungsi kepekaan sosial – Generasi membantu individu memahami perbezaan berkaitan dengan usia melalui interaksi sosial berbeza daripada pendekatan tradisional yang menumpukan pada ciri kumpulan.
3. Pembentukan melalui peristiwa besar – Generasi wujud dan berterusan kerana peristiwa seperti pandemik COVID-19 yang mendorong penyelidikan tentang impaknya terhadap kohort tertentu.

Prinsip ini berguna dalam pelbagai bidang termasuklah ekonomi dengan membantu penganalisis merangka strategi, menilai kemajuan dan mencapai kestabilan untuk jangka panjang dalam pelbagai skala termasuklah organisasi, wilayah, negara atau global.

Dalam konteks semasa, Internet telah menjadi pemangkin utama kepada perubahan budaya global. Hal ini memberikan impak besar khususnya kepada Generasi Z (1995–2009) yang membesar dalam era digital. Bermula dengan ARPANET pada tahun 1969 dan melonjak melalui pelancaran Netscape Navigator selepas pengenalan World Wide Web oleh Tim Berners-Lee pada tahun 1993. Internet telah merevolusikan komunikasi, iaitu daripada model sehala kepada model dua hala interaktif melalui media sosial.

Enke dan Borchers (2019) dalam kajiannya menyatakan bahawa pengguna kini juga merupakan pengeluar kandungan. Platform seperti TikTok, Instagram dan Twitch bukan lagi sekadar medium hiburan tetapi menjadi saluran kerjaya utama bagi Generasi Z. Penyiar kandungan (streamer) membina pengaruh melalui langganan dan interaksi langsung dan aktiviti ini dianggap kerjaya serius.

Sebagai contoh, Darren Jason Watkins Jr. atau IShowSpeed, seorang penyiar sensasi dari Amerika Syarikat mula menyiarkan kandungan sejak usia 10 tahun. Dengan gaya penyampaian yang tersendiri, beliau kini mempunyai lebih 31 juta pengikut dan lebih 3 bilion tontonan. Ketika berkunjung ke Malaysia, kunjungannya menarik perhatian global terhadap aspek budaya tempatan seperti durian, burger Ramly dan nasi goreng Uncle Roger.

Penyiar seperti Watkins memperoleh pendapatan melalui iklan langsung, tajaan produk dan program gabungan (affiliate marketing). Populariti dan pengaruh penyiar seperti ini telah membuka peluang pemasaran baharu. Syarikat seperti Levi’s misalnya, telah bekerjasama dengan penyiar Twitch dari enam negara untuk mempromosikan produk Levi’s Performance.

Antara contoh lain termasuklah kerjasama antara penyiar terkenal dengan syarikat seperti G Fuel, Mountain Dew (makanan dan minuman), FaZe Clan dan 100 Thieves (fesyen) serta SteelSeries dan Logitech (teknologi).

Bagi generasi sebelumnya, penyiaran mungkin dianggap sebagai hobi semata-mata. Namun begitu, bagi Generasi Z dan Alpha, penyiaran adalah sebahagian daripada landskap ekonomi dan budaya baharu. Menurut laporan McKinsey & Company (Ogos 2024), Internet telah mengubah peruncitan dengan mewujudkan citarasa digital yang unik. Empat ciri utama peruncitan moden menurut laporan ini ialah:

1. Akses mengatasi pemilikan – Generasi Z lebih suka melanggan berbanding dengan memiliki.
2. Kemudahan penggunaan – Menuntut urus niaga yang mudah, pantas dan mesra pengguna.
3. Pemberitahuan segera – Kesedaran jenama berlaku dalam masa nyata sepanjang aktiviti digital.
4. Etika dan nilai – Mereka menyokong jenama yang mempunyai nilai, amalan hijau dan tanggungjawab sosial.

Oleh itu, memahami dinamik generasi moden adalah penting bukan sahaja untuk tujuan akademik tetapi juga bagi organisasi, pembuat dasar dan industri yang ingin kekal relevan dalam dunia yang semakin dipacu oleh teknologi dan perubahan budaya yang pantas.

Dr. Khairul Nizam bin Zainal Badri ialah Pensyarah di Pusat Pengajian Al Mansoorah.