Psikologi Penjenamaan

Proses penjenamaan merupakan sebahagian enjin psikologi tersembunyi yang dapat menjana ekonomi, selain berfungsi sebagai “sistem simbol” politik neoliberalisme yang dominan pada hari ini dan pemesongan secara global yang semakin meningkat dan berkembang. Jenama amat relevan apabila memahami isu berkaitan dengan budaya kerana perkara ini “mencerminkan” jiwa kolektif dan mempunyai maklumat tersembunyi mengenai keghairahan sesuatu budaya.

Dari sudut etimologi, perkataan brand (jenama) diambil daripada Old Norse, bahasa Viking yang dipertuturkan di negara Scandinavia hingga abad ke-14, iaitu brand bererti to burn (untuk membakar). Kemudian perkataan ini digunakan untuk proses menandai haiwan, penjenayah dan hamba abdi dengan menggunakan besi panas.

Berbicara dari sudut psikoanalitik, jenama ialah “imago”, iaitu imej yang mewakili psikologi; gabungan bagi kaitan, imej dan impian seseorang mengenai sesuatu produk, individu atau pengalaman. Namun begitu, untuk memberikan kredit kepada mereka yang masih menyamakan sesuatu jenama dengan logonya, sememangnya bermula di sana. Penjenamaan telah melalui proses perkembangan dalam khidmatnya yang berusia seabad pada ekonomi negara dan boleh dibahagikan kepada tiga era, iaitu logo, ero dan mitos.

Penggunaan penjenamaan bermula pada pertengahan abad ke-19 di Amerika; semasa kebanyakan orang masih mendefinisikan siapa diri mereka melalui perkara yang dihasilkan, bukan sesuatu perkara yang digunakan oleh mereka. Pada ketika itu, jenama hanya berbentuk logo. Peranannya dalam ekonomi menggambarkan kualiti, untuk membezakan suatu produk daripada pesaing dan digunakan untuk meningkatkan nama syarikat kepada pengeluar. Produk dalam era “logo” ini tidak mempunyai identiti sebenar kerana pengambilan masih membabitkan keperluan, bukan kemahuan.

Tahun awal penjenamaan bermula pada pertengahan tahun 1950-an dengan perubahan daripada masyarakat pengeluar tradisional kepada pengguna era moden. Mitos pengguna yang masih dipakai sehingga sekarang – bahawa penawaran didorong oleh permintaan pengguna, bahawa pasaran menghasilkan barangan yang diingini oleh pengguna – dibina atas janji palsu. Penawaran jauh melebihi permintaan selepas Perang Dunia kedua apabila pengubahsuaian yang ekstrem mula menukar barangan tidak berupaya kepada jenama dan masyarakat pengeluar menjadi pengguna.

Perkataan “mengguna” berakar umbi dari sudut etimologi pada abad ke-15 di Perancis apabila perkataan consumere bererti “untuk mengguna, makan, menghasilkan buangan”. Pengguna merupakan seseorang yang “mengguna dengan boros atau membazir” dalam “secara menjarah, mencuri atau merampas.” Perkataan itu mempunyai konotasi agak negatif, misalnya perkataan lama untuk tuberkulosis ialah consumption (penggunaan).

Menurut ahli ekonomi, Victor Lebow pada tahun 1955, ekonomi negara kita yang sangat produktif ini menuntut agar rakyat menggunakan cara hidup tersendiri suapay budaya ini dapat menukar kaedah membeli dan mengguna barangan menjadi suatu ritual, untuk mencari kepuasan dan ego kepuasan dalam penggunaan. Dalam kajian yang dilakukan, didapati bahawa kejayaan masyarakat pengguna yang muncul pada ketika itu tidak bergantung pada kualiti produk, tetapi datangnya dari syarikat ataupun perbadanan yang mampu membentuk pengguna dengan kaedah psikologi yang khusus.

Pengiklanan dalam era ini sedikit demi sedikit berubah daripada memberikan penekanan kepada ciri produk menerusi salin cetak berasaskan teks kepada memberikan penekanan kepada kepuasan emosi melalui pembelian yang dibuat. Kesemua ini dicapai menerusi penggunaan imaginasi dan dengan merangsang perasaan di luar kesedaran, sering tersembunyi, iaitu kemahuan.

Teori psikoanalitik mengajar syarikat bahawa pengguna bukan sahaja rasional, tetapi tidak bersikap waras dalam tindakan mereka; sering digerakkan oleh keinginan tanpa disedari dalam mencari keseronokan dan kepuasan diri. Keinginan yang alasannya bukanlah merealisasikan matlamat kepuasannya, untuk menghasilkan berulang kali tanpa henti sebagai keinginan.

Syarikat mula melabur lebih banyak modal dalam reka bentuk imej untuk produk mereka. Identiti contoh teladan, termasuklah mengenai perkara yang pengguna inginkan, tetapi kadangkala kekangan dalam diri mereka, kini mudah terdapat di pasaran – dengan tanda harga. Sejak itu, jenama dan penjenamaan telah berkembang untuk disesuaikan dengan paradigma pascamoden masa kini. Identiti pasca moden dilihat sebagai terbentuk secara individu dalam proses reflektif dan dinamik secara berterusan dengan persekitaran individu. Tidak ada sesuatu yang tetap dengan keadaan asyik berubah. Projek terapeutik mandiri, mencari “pengalaman puncak” menjadi projek kehidupan bagi warga sekular pasca moden.

Peranan jenama dalam dunia mitos baharu ini bukan lagi sekadar memuaskan keinginan menjadi barangan, tetapi lebih kepada membentuk naratif, kisah, mitologi dan gaya hidup yang dicari oleh manusia dalam usaha mengawal dan memberikan makna dalam kehidupan pengguna. Menerusi proses perkembangan logo, mitos ini, jenama telah memindah peranannya daripada membantu syarikat mengenali produk mereka kepada membantu pengguna dalam membentuk identiti diri mereka.  Kini, terdapat sesuatu perkara yang boleh dilakukan untuk memahami jenama sebagai perkara yang rumit dan memaparkan hipotesis bahawa dimensi pascamoden bagi “mitos” mungkin tidak menuju kepada “utopia jenama”, tetapi lebih kepada kompleks pengguna kontemporari – neorosis jenama yang membentuk sikap obsesi.

Obsesi disifatkan sebagai sikap neurosis yang lemas atau terkunci dalam perilaku tidak semula jadi dan kompleksiti emosi. Obsesi membajai pengertian yang tidak mencerminkan kasih sayang, tidak ada perasaan belas kasihan dan bersifat agresif. Namun begitu, obsesi dalam kamus atau jurnal fesyen pula ialah keterujaan dan simbol status. Jenama fesyen mengutip konsep obsesi sebagai strategi pemasaran. Mereka menunggang atas obsesi atau sifat taasub orang untuk merangkul keuntungan serta kepentingan sendiri.

Sesetengah jenama fesyen menukar tahap kematangan tanggapan kita fasal obsesi, yang lazimnya bersendikan kenegatifan kepada paradigma yang mencadangkan ketaasuban itu adalah “mesti ada”, kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu benda dan untuk keluasan diri. Michael R.Solomon ada menyimpulkan beberapa dimensi keburukan tingkah laku pengguna ketika proses pembelian dalam bukunya Consumer Behaviour: Fourth Edition. Antaranya termasuklah, compulsive consumption yang terarah kepada dorongan nafsu. Lantaran itu, jenama fesyen memupuk satu pandangan yang manusia (pembeli) seperti kurang sesuatu dan selepas pemilikan sesuatu benda itu, menerbitkan keeksklusifan – kiranya wujud tanggapan bahawa antara beribu atau berjuta, pembeli tersebut mempunyai item yang tidak semua orang ada.

Barangkali inilah strategi yang digunakan oleh Margiela. Margiela dan Reebok berpadu tenaga menghasilkan Insta Pump yang digabungkan dengan kasut. Tekaan awal, Margiela mahu menghimpunkan gerombolan obsesi Reebok Insta Pump untuk memusatkan niat untuk membeli rangkaian kolaborasi ini? Atau seperti yang dibudayakan oleh Daniel Lee di Bottega Veneta. Menghasilkan gerombolan masa kini yang taasub dengan hasil-hasilannya?

Kesannya kelak melibatkan pengguna itu sendiri. Yang membangkit satu lagi persoalan, apakah obsesi itu sebenarnya ego? Seperti mana diolah oleh pakar psikologi Abraham Maslow menerusi hierarki keperluan manusia yang memperlihatkan ego dan mungkin itu yang mendasari konsep obsesi?

Akhirnya, pengguna tidak dapat mengimbangi lagi antara keperluan atau kehendak. Yang manakah satu? Seperti yang dinyatakan, obsesi dalam kamus fesyen menentang kenegatifan. Namun begitu, dalam fahaman psikologi pula tidak mencerminkan apa-apa yang bersifat positif. Ada sebilangan yang memandang obsesi terhadap sesuatu jenama atau produk itu seperti satu pelaburan yang tinggi potensinya.